中国动漫的“喜羊羊”之路
《商学院》2009.7
文/石丹 杨澍
暑期降至，国内外动画片电影大战即将拉开大幕。国产动画电影《奥林匹亚传奇》、《马兰花》等会在暑期档重拳出击。票房会好吗》？能赚钱吗？能多大程度上拼过叫好叫座的国外大制作动画电影？或者，能比9000万元票房的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》更好吗？
有专家估计，中国动漫产业还有3000亿元的发展空间。只是，整个中国动漫产业、文化产业的健康繁荣标志不仅仅是“电影化”之后的票房。从创作、市场培养、衍生品营销等各个环节在中国动漫产业链上都是薄弱环节。
看起来，中国动漫产业已经“面朝大海”了，究竟何时才能“春暖花开”？
中国动漫：别让喜羊羊独自繁荣
路盛章：中国传媒大学动画学院教授、巾国动画学会常务理事
邱瑛：优扬传媒集团副总裁兼动画事业部总经理
刘咏：上海文广(SMG)营运中心总监
宫崎骏曾说过，是一部中国动画电影让他爱上了动画，并将其作为自己一生奋斗的事业，这部电影叫做《大闹天宫》。然而在国人的印象中，国产优秀动画越来越少见、越来越边缘。2009年初，投资600万元的国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》获得了9800多万元的票房收入，观众人数达到290多万。破纪录的好成绩，让中国动画界为之一震，也让人看到了中国动漫产业的曙光。
“要复制‘喜羊羊’并不容易。中国动画走向产业化的道路还很漫长，这不过是万里长征第一步。”路盛章教授说。
中国动漫缺什么？
缺故事路盛章：中国可以算是动画产量大国，2008年是13万分钟，日本大概才10万分钟。我很同意对目前多数国产动画片的一种提法：“国产味”，即说教、没意思、故事讲得不好。无论是过去的4P理论还是现在的4c理论，产品本身、消费者需求本身始终应该是提供者关注的：中国观众到底需要什么样的动画片?动画片本身是否是符合这些人需求的好产品?产量并不等于质量。
中国有功夫，有熊猫，但就没有《功夫熊猫》。美国推出《功夫熊猫》总计花了四年，其中有两年用在了故事上。 《猫和老鼠》几乎没有台词，却风靡全球几十年。动漫作品有其特殊性，不是所有的作品都适合以动漫语言表现。动漫作品需要有想象力与表现力，需要夸张的表现元素。其实能打动你的动画片都是一些能抒发人性美的，它们可爱、幽默、体贴、关怀，而这些其实就是动漫形象和受众的情感纽带和营销点。动画这种艺术形式是一个高度想象、高度虚拟、高度假定性的艺术，它最能够随心所欲地来表现客观世界，它能够更深刻、更强烈地能表现人的思想。这是各个年龄层都需要的，我们需要变形和欣赏生活中没有的东西，但这跟商业性并不冲突。
邢瑛：内容是一切之本。只有真正打造好有说服力的内容，再加上营销，才能创造出真正的成功。从目前国产动画的创意水准而言，急需提升两方面能力：
一是主题，迪斯尼所有产品一般都围绕着亲情、爱情、友情展开，非常适合全家共赏；而国产动画片目前普遍主题思想或者暖昧不明，或者过于空泛而缺乏说服力，更多的是主题或部分细节对白格调不高、品位低俗，其实并不适合儿童收看。二是成熟不“低幼”的娱乐表现手法，保证让同时观看的儿童和成人各有所得，不会让成人单纯只是陪同而无收获。
缺商人
刘咏：中国缺的不是原创动画，缺的是“唯利是图”的商人，缺少动漫业内的企业家；缺少金融、企业家群里中的动漫专家；缺少与金融资本对接的投资行为。
路盛章：动漫市场缺乏有钱且J瞳市场的人，好像潘石屹、王石之于房地产。他们不仅仅要有钱，更要懂文化产品的流通推广。
缺“养"
邢瑛：市场并不是存在不存在的问题，市场是一个孩子，是需要养的。如果只是对市场升温、票房大卖乐观其成，那么中国动漫电影离“喜洋洋”的日子还很远。《喜羊羊》是从电视的“养”到电影的“卖”，最终奠定了最后的票房奇迹，而通过这一次投资，优扬传媒也完成了为进军动漫产业的市场调研。
缺人才
路盛章：即便是动漫产业发达的美国、日本，喟叹的也是原创、策划人才的缺乏。我们也会派一些学生去学习，跟一些公司合作，让学生早早就动手实践。尽管做什么都需要天赋，但是天才也需要开发和培养。
中国动漫有什么？
有市场
邢瑛：在我们考虑是否投资《喜羊羊》时，听到一些电影业内人士的权威说法，即：这个市场规模(即儿童加父母的票房收入)不会超过700万～800万元。我们是想看看，在中国内地，究竟儿童加父母进影院的整体规模会有多大?照此推算，一个动画电影的整体投资不可以超过200万元，否则投资方就会亏损。但一切的估算都只能是估算，在没有实操之前，谁也不能判断究意是经验和历史对，还是我们的直觉对。《喜羊羊》的实践告诉我们，这
个市场至少有8000万元。
窥一斑见全豹，中国内地的动漫消费市场相当庞大，有相当的潜力，在等待优质的卡通品牌。电视播出是动漫品牌的发动机，优扬的进入将对中国动漫产业的发展形成实质性的推动。但基于动漫原创领域尚不成熟，而且优扬本身在内容投资方面的经验所限，目前我们还仍然处于市场调研及策略制定阶段。
优扬投资动漫，基于对优扬核心的儿童电视媒体运营业务的协同与支持，也就是说，我们主要关注的是针对内容的视频传播权利的投资，主要的目标是这些内容能够为电视播出平台带来收视率，拓展收视人群，丰富广告客户结构，提升广告收入。
有文化积淀
路盛章：民族文化是创作取之不尽、用之不竭的一个源泉。因为一个民族的生存有其浓厚的文化积淀，尤其中国有五千年灿烂的文化和历史，我认为这可以转变成很多的产品。中国人有自己的审美精神，可以用中国传统文化的精神和现代精神来观察新的事物。我相信，中国好的动画片一定是非常中国的，又是非常世界的，是非常现代的。如果你的片子里没有中国精神、现代意识和中国审美，那你学西方动画片学得再好也还是西方的东西。
无论怎样，市场是公平的，观众是公平的。遥控器永远掌握在观众手里。
栏目编辑：石丹