品牌建设，从儿童做起
2010年6月《广告导报》 李光斗/文
要说品牌，我想到一个故事。
有次给清华学生讲课，他们说我们要抵制美国品牌。我就问：“你离开美国品牌能不能生活？”有人说：“当然可以”。我又问：“你讲课能不能离开PPT？”他不说话了。因为这个软件就是微软开发的。我听过比尔·盖茨的演讲，他是非常不善言谈的一个人，他讲课过程中，严禁任何走动，连闪光灯都不能用。于是他思考：如何让一个嘴巴非常笨的人也能成为滔滔不绝的演说家呢？这么一款现在广泛应用的软件就诞生了。
首先我问大家一个问题：想到日本你会想到什么？从这个问题答案就可以分辨出来你是不是80后。老一辈人想到的更多的是918事变、卢沟桥事件、南京大屠杀……，新一代的人想到的则更多的是好看的动漫、丰田汽车，想到东芝，想到松下、SonyPSP……等电子、游戏产品。日本是个非常有国家战略的民族，它的“侵略扩张”用战争手段没有达到，用文化植入的手段达到了。
1927年7月25日，日本首相田中义一秘奏昭和天皇：“惟欲征服支那，必先征服满蒙。如欲征服世界，必先征服支那。”（如欲征服中国必先征服满蒙；如欲征服世界，必先征服中国。）随后，日本侵华事件便一一地有预谋地展开。这是80多年前，日本征服中国的战略，结果是以日本失败告终，从此只允许有自卫能力的自卫队。
而在和平年代，一个国家的扩张所凭借的早已不是军队，而是品牌。日本的“侵略扩张”仍在继续，只是换了一种“非暴力”的隐蔽方式。
70年代末期，中国开始实行“对外开放”政策，日本从中看到了品牌扩张的契机，开始进行文化输出。此时的日本，在美国的经济扶持下，已经完成了工业化的目标，成为了仅次于美国的世界第二号资本主义经济大国。同时，日本的动漫业在此时得到了迅猛的发展，于是一场以动漫文化开始的软实力入侵便开始了。
1980年12月，日本人把铁臂阿童木送到了中央电视台，日本人说这个是不要钱的，免费送给你，但是你必须把我植入的广告播出来，中央台如获至宝，以为捡了一个大便宜，所以我们是看着这个日本动画片长大的，卡西欧手表就植入在这个广告里。至此之后，手表，计算机等卡西欧的电子产品都被大家所熟知。
现在中国电视台有一个禁令：黄金时段严禁播海外的电视剧。但在当时我们黄金时段播的电视剧是什么？《加里森敢死队》《血疑》《阿信》《排球女将》……风靡全中国，无数人因情节或振奋或感动。所以日本人非常聪明，用文化传播的手段将本国的等级观念、团队意识、武士道精神、先进的科技……等等传递和灌输给中国70.80后小孩，孩子们对其中的经典场景、对白，以及歌曲都琅琅上口，至今不忘。第二个要提的是当时输入的动画片的配音，都是用的童声，特别是歌曲，基本上都是用的童星或者是儿童合唱团来演唱，亲切简单易于传播。
我记得当时广院的老师写了一个文章，说日本人很愚蠢，日本人这些汽车、手表，中国还很难买到。但是20年过去了，80后长大了，他们依然记忆犹新。这个时候有报纸做了我之前说的那项调查，说想到日本你想到什么？80后的回答就是这些东西。所以日本是有战略眼光的国家，当年日本人说“欲征服中国必先征服满蒙；如欲征服世界，必先征服中国”，他们没有达到，现在他们用潜移默化的手段达到了。所以，我的一个观点是——“得儿童者得天下”。
儿童对于世界认识的整体性是模糊的，他分不清什么是宣传，什么是广告，童年的记忆会给他的心灵留下一种非常深刻的烙印。有一个非常好的故事是这样说的：孩子问他的爸爸：“爸爸，为什么我看到电视上方便面里有大块的红绕牛肉，当我打开包装的时候却找不着了，牛肉去哪儿了？”爸爸会告诉孩子：“孩子，你长大就知道了，这就是广告。”
中国的广告人喜欢调侃奥美，做咨询的喜欢调侃麦肯锡，我非常喜欢奥美，有一个故事：奥美的老总死了之后来到上帝面前，上帝问他：“你去天堂还是去地狱？”，他说：“我先看看”。上帝带他看了天堂，天堂里大家都在默默地工作，晒着太阳。他觉得我一辈子都是这样，我再看看地狱。地狱里大家都在唱歌，跳舞，非常快乐。于是他说：“我要去地狱。”结果一进地狱以后，面对的是18口油锅，他惊慌地说：“天啊，我刚才看到不是这样。”上帝说：“你刚才看到的是地狱的广告。”
现代社会是广告无处不在的社会，小孩子接触广告的机会也越来越多。
给大家看看这几则广告：小霸王的广告。第一则广告是成龙拍的。小霸王老板后来做步步高了，步步高现在一年70多个亿。第二则伊利当年打开全国市场用的是“天苍苍野茫茫”的民谣。第三则蒙牛的第一个上中央台的广告，也是用一首儿歌《世上只有妈妈好》，这是03年的广告。
童谣，童年，童趣，这是最好的广告方式。儿童其实对新鲜事物是充满好奇的，求知欲强，接受力强，学习速度快，而且他们模仿能力，攀比心也强，所以电视上的广告语往往是儿童记的最快的。
我认识一个朋友，是云南一个药厂的老板，从小可以说他在他的孩子面前是非常成功的，但是他的孩子发现，他爸爸最怕一种人？最怕警察，因为他爸爸从来都是以开车违章为乐趣，谁都不怕，就怕警察。结果，他发现他的儿子的心中觉得世界上最牛的人是警察。当他年纪老了，他要把这个厂给他儿子的时候，他儿子不愿意干。他说：“我给你上亿资产的企业你不干，你想做什么？”儿子说：“我想当警察，不管你花多少钱我都想当警察，我最喜欢当交通警。”他爸爸没有办法，就花了钱让儿子当交警，结果他儿子执法的地点就是厂门口，儿子最开心的事就是见车拦车，有没有毛病就开罚单，这是他最大的乐趣。所以说，童年对孩子的影响的非常大的，要给予正确的引导。
那么在我们进行广告策划过程中，其实故事营销是一个非常好的概念和手段，你要学会讲故事。而小孩子对于有情节的东西，是记忆最深刻的，小孩子最喜欢的是故事，故事对他们有着天然的魅力。其实成人也是这样，易中天就是用现代的语言讲三国的故事。有一个英国家庭妇女，离了婚带着孩子，吃低保，她坐着火车突然想起小时候外祖母给她讲的故事，就是天上的流星是巫婆在飞。她就编了一个魔法学校的故事，写了一个名字叫《哈利波特》，她赚的钱，比英国女王还要多。所以你要学会讲故事。
我一个朋友在北京买了一个四合院，买完以后发现要拆迁，他要疯掉了，他说：“我要做最牛的钉子户”。我说：“政府是不怕的，你要找找故事，你要给政府说故事，看看这个房子以前谁住过？”他说：“没什么人，就是一个小三”。我说：“小三做了多久，做的时间长也是很牛的爱情。”他查了半天说：“没有，后来嫁人了，嫁给了杜月笙。”我说：“那也很厉害，这个人是谁的女朋友？”他说：“这个是梅兰芳的女朋友。”我说：“那你赶紧把陈凯歌拍的《梅兰芳》送给这些城建局长，文物局长瞧瞧，让他们知道。”结果最后这个房子变成了文物单位了。
很多案例没有办法跟大家分享，但是我相信大家都是同道中人，有经验可以分享，希望我们儿童品牌可以做的更好。