《谁有能力改变中坚力量的收视行为》

《广告导报》2009.8 刘青山/文

1947年美国人类学学者P.C.格里克首先提出家庭生命周期的概念。所谓“家庭生命周期”是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间，一般来说包括五个阶段：单身阶段、新婚阶段、“满巢”阶段、“空巢”阶段和丧偶独居阶段。其中“满巢”阶段应该是家庭生命周期的转折点：在“满巢”之前，生活重心主要集中在满足自身的需求；进入满巢”阶段，有了孩子，成为三口之家，孩子成为生活的重心，生活基本围绕着孩子展开；而在“满巢”之后，孩子独立，生活重心又回归到自身。

研究结果表明：目前中国城市中的25-45岁成年人，已经有三分之二处于满巢阶段，即夫妻双方加上一个孩子（特指1 4岁以下的儿童）。25-45岁成年人是社会发展的中坚力量，理所当然地成为了广告传播中绝大多数企业和广告商的核心目标群体。鉴于该群体重要的传播价值，对于该群体的各种生活行为，包括消费行为、媒体行为等的研究也日渐广泛和深入。对于电视传播领域来说，更着重这一群体的收视行为的研究。但目前国内对于该群体的收视研究始终只是把他们作为独立个体加以对待，忽略了他们当中绝大多数目前在家庭中所扮演的角色和承担的贵任，而这种缺失导致了这一群体的某些突出的收视行为特征被隐藏于冰山脚下，不为人所知，而这些藏于水面以下的收视特征有可能对整个电视广告策略形成重要影响。

孩子改变父母

动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的票房神话，让社会各界关注这一成功背后的N种因素。各种原因分析之中，各院线四处可见的“孩子领着父母”的“1+X”观影模式成为重头，这种观影模式形象的展现了当今中国社会中孩子在家庭中的核心地位——中国儿童绝对具备影响并改变父母生活方式的强大力量。

CTR《中国城市儿童及家庭收视行为研究》的研究结果表明：当25-45岁成年人有了孩子以后，生活重心会发生明显改变，就连他们的收视行为与没有孩子时相比也产生了很大变化。收视行为的变化主要体现在四个方面：   

1．很多家长都有陪孩子一起看电视的收视习惯

数据显示，75%的父母会陪孩子一起看电视，即所谓“陪伴收视”；87%的妈妈表示会陪伴孩子收看电视，而63%的妈妈已经把陪孩子看电视当成了一种生活习惯，和孩子一起看电视已成为父母一天中重要的亲子时光。

2．陪伴收视占家长全部收视时间的35%，是家长收视行为中非常重要的一环

调查显示，用心良苦的家长们陪伴孩子收看电视的时间会占到全部收视时间的35%，而妈妈的亲子收视更是达到了38.1%．这35%或是38.1%的收视时间是从原本100%的自主收视里分流出来的，可见陪伴收视已成为家长群体收视行为中不可忽视的一个环节。他们享受着每天中难得的陪孩子在一起的时间，这是他们重要的、不想舍弃的与孩子沟通、交流感情的机会。

3．父母的陪伴收视完全忠诚于孩子的喜好

家长陪孩子看电视时，是否自己喜欢的已经不重要了，重要的在于他们的宝贝喜欢。调查显示：家长们陪孩子看电视的时间几乎都花在了“少儿类频道”上，动画片也许不是家长们的最爱，但因为是孩子们的最爱，他们就乐此不疲地陪在身边一起看。这种高度忠诚不是对于电视节目本身的，而是出于对孩子的爱。

4．家长和孩子一起看电视，用“眼”更用“心”

调查显示，家长的陪伴收视并非简单地陪伴而并不关注内容的行为。陪伴收视是家长们因亲子需求和育儿责任为出发点的一种收视行为。因此，家长在陪伴的过程中要跟孩子讨论、讲解，哪怕不说话，也会时刻关注电视内容是否有不良画面或随时准备正确引导孩子收看，其中陪孩子一起看但不说话的为32.33%；一边看一边跟孩子讨论的达到21.42%；一边看一边给孩子讲解的为37.19%，可见家长在“陪伴收视”时，成了孩子的“收视解读者”和“疑问解答者”，从而促成了家长对电视节目内容的高卷入度。

由此可见，陪伴收视是为人父母和非父母的成年人最大的收视行为差异，是父母们普遍性、习惯性的收视行为，具有较高的收视忠诚度和卷入度。

陪伴收视与自主收视的根本差异

正如前文所说，目前国内对于成年群体的收视研究惯于将他们作为独立个体加以对待，忽略他们在家庭中所扮演的角色，因此只看到他们的“自主收视”，而无视“陪伴收视”。但“陪伴收视”是与自主收视截然不同的收视行为，两者具有不可替代性。这两种行为的具体差异主要体现在三个方面：
 

差异一：收视驱动力的差异。心理学上常说“思想决定行为”。行为的内在驱动力将决定行为的性质。如前分析，父母们陪孩子看电视是出于亲子需要，这是一种为人父母的责任感与情感需求，因此陪伴收视的行为表现对孩子的忠诚，孩子看父母就看，孩子看什么父母看什么。而成年观众的自主收视的驱动力则是休闲娱乐、信息获取等，这种收视行为表现为忠诚度低、随意性强，什么节目好看看什么，哪个台有好节目就看哪个台，受各电视台竞争环境左右。因此，由两种收视行为的收视驱动力就会发现两者是完全不同的，不存在相互替代性。

差异二：收视时间段的差异。CTR《中国城市儿童及家庭收视行为研究》也对比了两种收视行为在时间段上的不同。数据显示，在17:00-20:00点间，父母们的陪伴收视通常较自主收视的开机率更高，进入20:00点后自主收视渐占上风。

差异三：广告收视方式的差异。广告主最头疼的事情莫过于到了广告时间虽然观众没有换台，广告有收视率体现，但实际上人早不在电视机前了。CTR的过往研究中也确实显示，遇到广告不换台继续看的观众比例仅为10%左右。CTR《中国城市儿童及家庭收视行为研究》却发现，父母们在陪孩子看电视时，可以有效地改善这种现象。数据显示，父母们在陪伴收视中遇到广告不换台继续看的比例达到24%，较自主收视提高了1倍左右。分析个中原因，一是孩子们相较大人更喜欢看广告；二是父母陪孩子看电视时的“忠诚”——孩子不动地方，他们就不动地方。

结语：

父母之爱的分量，千古不变，尤其是在孩子的成长时期，他们付出大量的时间和精力和孩子共处，希望亲身体验孩子成长的每一步，因而陪伴收视作为一种新的收视现象出现并不是一个突发性、短暂性的行为，而将是具有长期性和稳定性的收视特征，其收视效应也将进一步蔓延、扩大。因此，笔者希望，这个发现能让广告主们重新审视自己的目标消费群，重新审视过往的广告投放策略，以更好适应新的变化。


   备注： 本文中的数据引用来源于CTR市场调研机构进行的《中国城市儿童及家庭收视行为研究》，调研区域覆盖了北京、上海、广州、深圳、武汉、天津、重庆、南京等30个省会城市以及经济较发达的中心城市．调查对象为0-14岁儿童的父母群体．总样本达1800个。